創業家必學:如何應用黃金圈影響消費者行為?

黃金圈原理的發明人Simon Sinek
黃金圈原理的發明人Simon Sinek

為什麼你應該要學習黃金圈?因為應用黃金圈法則來介紹你的理念與產品,就容易吸引你所鎖定的客戶族群採取行動,因此Apple電腦、Nike、trivago也都應用這個黃金法則。

黃金圈看起來很簡單,但是多數人只能從中獲得似懂非懂的收穫,我將透過這篇文章分成三個段落分別是:1.拆解黃金圈、2.用Jack Andraka在TED演講的內容是否符合所拆解的黃金圈、3.加上行動呼籲(Call to action)幫你作出改變聽眾行為的溝通方法。

什麼是黃金圈(golden circle)?

黃金圈一詞來自於非常出名的講者Simon Sinek,他的黃金圈演講自2009年以來迄今已超過4400萬人觀看過(有中文字幕)。黃金圈簡單來說就是:依循Why>How>What三個順序去表達就能夠有效的影響聽眾的行為,他從生理學、Apple電腦、馬丁路德金恩博士、Nike等案例,向大家證明為什麼透過Why>How>What真的會影響人的行為,也透過反證如果講者的溝通順序是:What>How>Why則會讓聽眾陷入思考、停滯行動或否定。

我們來測試看看以下的文字帶給你什麼理解:

有一個人白天讀大學,晚上去打工。請問當你聽到這個人,你覺得他在想什麼?為什麼他要這麼做?(請先不要往下看,想好之後再往下看)

另外有一個人,晚上在打工,白天去讀大學。請問當你聽到這個人,你覺得他在想什麼?為什麼他要這麼做?(請先不要往下看,想好之後再往下看)

有沒有發現?這兩段話其實是一樣的,但是為什麼只是說話順序的不同,卻對你產生理解的差異呢?

Simon Sinek的黃金圈演說

時間非常短只有18分鐘,有中文字幕,建議同時準備筆記來記錄他所說的重點:

讓我為你拆解Simon Sinek的黃金圈,讓你可以便於利用黃金圈法則:

1.Why:你為什麼做這個?跟我何干?

a.你為什麼要做這個?
b.你想做的事情跟我(有利害關係的聽眾)有什麼關係?
c.有無具體客觀的數據支持或證明這件事很重要、影響的層面很大到需要改變?

2.How:競爭者跟你之間的差異與如何使用你的產品

a.競爭者分析:他們是怎麼做的?這樣做的問題是什麼?
b.你打算怎麼做這件事?(必須要呼應與解決你所看到競爭者方法中的問題)
c.你投入了什麼努力?有無量化成績確定你奠定了勝利基礎?
d.如何使用你的產品或服務?

3.What:已經帶來什麼改變?未來會如何?

a.用過你產品之後,會帶來什麼量化改變?
b.未來的階段性計劃是什麼?
c.扣回你的Why

接下來我用案例來做細部分析與比對,一樣是來自於TED,一位發明癌症檢測試紙的Jack Andraka,讓我們來看看他的演講(有中文字幕),是否也應用了黃金圈?

拆解Jack Andraka的影片是否應用黃金圈

1.Why:你為什麼做這個?跟我何干?
a.我的叔叔因為胰臟癌症過世,叔叔跟我的關係很好
b.胰臟癌相關的數據:85%的胰臟癌患者通常是在末期才被診斷出來,如果患者得了胰臟癌末期,存活率不到2%。

2.How:競爭者跟你之間的差異與如何使用你的產品
a.競爭者分析:目前的檢測方法是60年前所研發的產物,且檢測費用約800美金,以及準確率低。因此除非醫生真的覺得你很有可能得了胰臟癌症,否則不會安排相關檢測,也因此胰臟癌往往是病患末期時才被發現。
b.你打算怎麼做(呼應競爭對手解決方法的問題):容易、靈敏度高、準確、快速、侵入性低
c.你之前的努力是否有奠定成功基礎:胰臟癌患者有超過8000種蛋白質,為此我制定了一套篩選標準與實驗方法,作了近4000次找到了關鍵成功因素,確定了間皮索蛋白質會在患者得了胰臟癌、卵巢癌、肺腺癌時的初期而大量產生這個蛋白質
d.如何使用:一張試紙,沾濕、弄乾就可以檢測結果。

3.What:已經帶來什麼改變?未來會如何?
a.用過你產品之後,會帶來什麼量化改變:只要3美分、5分鐘,比原本快168倍,便宜26000倍,靈敏度提升400倍。只要使用你的產品,就幾乎能夠在早期確認是否有癌症,讓癌症病患可以從治癒率約5.5%成長到幾乎100%被治癒。
b.未來的階段性計劃是什麼:除了可以用在胰臟癌症,也可以用在卵巢癌症、肺腺癌症。未來只要替換試紙中的抗體,就可以檢測不同的癌症。
c.扣回Why:希望未來有了這個產品之後,不會再有人因為相關的疾病而失去摯愛的親人。

從上面的案例可知,Jack Andraka的演說,充分的利用黃金圈的溝通方法,你是否也感受到這樣的溝通表達方法非常有說服力呢?

關於行動呼籲Call to action

最後,針對黃金圈表達法,我想做一個補充強化,也就是在內容的最後扣回Why是很關鍵的步驟,因為:從一開始你設計Why的當下,到最後的行動呼籲必須要連結,才能讓聽眾明白他們接下來要做什麼且不會遲疑。

舉例來說,如果你只是想傳遞:你當時設計這個試紙的初衷,是因為你失去了你摯愛的親人,因此最後Call to action會呼應:希望未來每一個人都能夠不再有親人因為癌症而失去摯愛的親人。

如果你的目的是募資,那麼你的標題可能是:ABC Pre-A輪的募資計畫,最後的Call to action會是:我們需要多少資金、預計未來何時、會有什麼成績,本公司的攤位編號與我的聯絡方法為...。

如果你的目的是公關行銷,那麼你的標題可能是:ABC將在未來一年內成為亞洲最大的服務,最後Call to action會是:我們已經在亞洲佈局了哪些國家、亞洲佈局完成率為何、未來何年何月會有哪些國家完成佈局,因此最後哪年哪月會完成亞洲佈局。本公司的新聞聯絡人聯絡方法為...。

如果你的目的是推廣,那麼你的標題可能是:今天成為會員,將致贈絕無僅有的優惠,最後call to action會是:第一步下載ABC app,第二步註冊時填入推薦代碼ABC,第三步你將會看到帳戶中獲得100元體驗金。如果使用有問題,歡迎與我們聯繫,我們聯繫方法為...。

以上就是我為你分享的:如何應用黃金圈影響聽眾行為,推薦你延伸閱讀:為什麼trivago影片讓你印象深刻?

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