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黃金圈作者也沒有教的應用公式

黃金圈法則的發明人Simon Sinek
黃金圈法則的發明人Simon Sinek

黃金圈能夠促使聽眾產生行動,因此不論是演講、提案、廣告都適合使用黃金圈,但是黃金圈的作者卻沒教你如何使用,讓我教你如何使用黃金圈。
這篇文章我將會為你拆解黃金圈的公式,並且利用案例說明教你如何套用黃金圈公式。

黃金圈看起來很簡單,但是多數人只能從中獲得似懂非懂的收穫,我將透過這篇文章分成三個段落分別是:
1.什麼是黃金圈?
2.用Jack Andraka在TED演講的內容是否符合所拆解的黃金圈
3.加上行動呼籲(Call to action)幫你作出讓聽眾採取行動的溝通方法

什麼是黃金圈(golden circle)

黃金圈一詞來自於非常出名的講者Simon Sinek,他的黃金圈演講自2009年以來迄今已超過4400萬人觀看過(有中文字幕)。黃金圈簡單來說就是:依循Why>How>What三個順序去表達就能夠有效的影響聽眾的行為,他從生理學、Apple電腦、馬丁路德金恩博士、Nike等案例,向大家證明為什麼透過Why>How>What真的會影響人的行為,也透過反證如果講者的溝通順序是:What>How>Why則會讓聽眾陷入思考、停滯行動或否定。

我們來測試看看以下的文字帶給你什麼理解:
有一個人白天讀大學,晚上去打工。請問當你聽到這個人的簡介,你覺得他是缺錢還是好學?(請先不要往下看,想好之後再往下看)












另外有一個人,晚上在打工,白天去讀大學。。請問當你聽到這個人的簡介,你覺得他是缺錢還是好學?(請先不要往下看,想好之後再往下看)









有沒有發現?這兩段話其實是一樣的,但是為什麼只是說話順序的不同,卻對你產生理解上的差異呢?講話的順序確實是會影響人的認知,因此請不要小看講話順序的重要性。

如果你還沒看過Simon Sinek的黃金圈演說 時間非常短只有18分鐘,有中文字幕。讓我為你拆解Simon Sinek的黃金圈,讓你在未來可以便於利用黃金圈法則:

黃金圈應用公式1. Why 與特定的目標群眾建立連結

用意:讓特定的目標群眾知道,接下來的事情與他有關,也就是要與對方建立連結,這樣聽眾才會想要聽下去。
方法:a.用一個真實的故事、b.用問問題的方式、c.用真實的數據,建議用30秒以內的時間說完。

黃金圈應用公式2. How:競爭者跟你之間的差異與如何使用/製作

用意:讓聽眾知道目前市面上產品的問題是什麼?介紹你的產品讓聽眾感覺你解決了市面上沒有解決的關鍵問題。
方法:可以先講目前的問題是什麼,不用指名道姓,留意你所闡述市面上產品的問題是你所能解決的,問題不要超過三個。接下來說明如何使用你的產品或服務,用把大象關進冰箱裡的方法,簡單、明暸的方式闡述。如果演講的時間小於1分鐘,就不用說目前的問題,直接介紹如何使用你的產品或服務。為了要便於聽眾快速的理解消化,資訊務必要經過簡化,可以用「把大象關進冰箱裡」的方法,亦即即使真的使用起來流程較為繁瑣,但是還是要簡化成非常容易理解與易於使用。

黃金圈應用公式3. What:帶來什麼改變?未來會如何?

用意:讓對方知道用了你的產品或服務後會如何?要呼應(解決)沒有該產品或服務時的問題。
方法:建議用量化的方式凸顯你的產品或服務會帶來什麼改變,並且在演講的最後,透過行動呼籲(Call to action, CTA),讓聽眾採取行動,而這行動呼籲要與你的場合、你起初的Why要能夠呼應。請參考本文下方有針對CTA所作的說明與範例。

接下來我用案例來做細部分析與比對,一樣是來自於TED,一位發明癌症檢測試紙的Jack Andraka,讓我們來看看他的演講(有中文字幕),是否也應用了黃金圈?

拆解Jack Andraka的影片是否應用黃金圈
1.Why真實的故事與客觀的數據
a.我的叔叔因為胰臟癌症過世,叔叔跟我的關係很好
b.胰臟癌相關的數據:85%的胰臟癌患者通常是在末期才被診斷出來,如果患者得了胰臟癌末期,存活率不到2%。

2.How競爭者的問題、產品介紹及如何使用你的產品
a.目前的檢測方法是60年前所研發的產物,且檢測費用約800美金且準確率低。因此除非醫生真的覺得你很有可能得了胰臟癌症,否則不會安排相關檢測,也因此胰臟癌往往是病患末期時才被發現。
b.因此這項產品必須要:容易、靈敏度高、準確、快速、侵入性低
c.胰臟癌患者有超過8,000種蛋白質,為此我制定了一套篩選標準與實驗方法,作了近4,000次找到了關鍵成功因素,確定了間皮索蛋白質會在患者得了胰臟癌、卵巢癌、肺腺癌時的初期而大量產生這個蛋白。
d.最終只要一張試紙,沾濕、弄乾就可以檢測結果。

3.What:帶來什麼改變?未來會如何?
a.只要3美分、5分鐘,比原本快168倍,便宜26,000倍,靈敏度提升400倍。只要使用你的產品,就幾乎能夠在早期確認是否有癌症,讓癌症病患可以從治癒率約5.5%成長到幾乎100%被治癒。
b.除了可以用在胰臟癌症,也可以用在卵巢癌症、肺腺癌症。未來只要替換試紙中的抗體,就可以檢測不同的癌症。
c.希望未來有了這個產品之後,不會再有人因為相關的疾病而失去摯愛的親人。

從上面的案例可知,Jack Andraka的演說,充分的利用黃金圈的溝通方法,你是否也感受到這樣的溝通表達方法非常有說服力呢?

黃金圈沒教的行動呼籲Call to action(CTA)

最後,針對黃金圈表達法,我想做一個補充強化,也就是在內容的最後扣回Why是很關鍵的步驟,因為:從一開始你設計Why的當下,到最後的行動呼籲必須要連結,才能讓聽眾明白他們接下來要做什麼且不會遲疑。

舉例來說,如果你只是想傳遞:你當時設計這個試紙的初衷,是因為你失去了你摯愛的親人,因此最後CTA會呼應:希望未來每一個人都能夠不再有親人因為癌症而失去摯愛的親人。

如果你的目的是募資,那麼你的標題可能是:ABC Pre-A輪的募資計畫,最後的Call to action會是:我們需要多少資金、預計未來何時、會有什麼成績,本公司的攤位編號與我的聯絡方法為...。

如果你的目的是公關行銷,那麼你的標題可能是:ABC將在未來一年內成為亞洲最大的服務,最後Call to action會是:我們已經在亞洲佈局了哪些國家、亞洲佈局完成率為何、未來何年何月會有哪些國家完成佈局,因此最後哪年哪月會完成亞洲佈局。本公司的新聞聯絡人聯絡方法為...。

如果你的目的是推廣,那麼你的標題可能是:今天成為會員將致贈本年度最佳優惠,最後call to action會是:第一步下載ABC app,第二步註冊時填入推薦代碼ABC,第三步你將會看到帳戶中獲得100元體驗金。如果使用有問題,歡迎與我們聯繫,我們聯繫方法為...。

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