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你還在用上個世紀發明的AIDA行銷漏斗嗎?

你還在用上個世紀發明的AIDA行銷漏斗嗎?(圖片來源:Carlos Muza from unsplash)

根據維基百科的資料顯示,AIDA行銷漏斗是由E. St. Elmo Lewis,他在1925年的時候發明了AIDA行銷漏斗理論,1925年別說臉書沒有出生,相信99%以上的讀者也都還沒有出生。更何況,現在不僅是數位行銷的時代,也是資訊爆炸的時代,美國前教育部長Richard Riley説紐約時報一週的報紙資訊比18世紀一個人的一生所接觸的資訊都來得多。面對大環境的變化,我們怎麼能夠依靠上一個世紀的行銷理論?除此之外,AIDA行銷漏斗必須要修正我提出兩個理由。 


AIDA行銷漏斗必須要修正的理由一:廣告競爭者眾 

你知道廣告商如Facebook、Google是怎麼計費的嗎?這兩個廣告平台的收費有兩個核心的基礎,第一個基礎叫做:競價(Bidding),例如某段時間的某群人有多少廠商想要對他們投放廣告,他們之間彼此競爭價高者得。第二:但是如果某些廣告商的廣告體驗很好,那麼就算不是最高價格,也會增加露出,也是為什麼素材好的業者廣告成本會比較低的原因。但是AIDA行銷漏斗並沒有這環節的考量,AIDA行銷漏斗單純只考量媒體素材要吸引人採取行動。 

廣告與受眾的關聯性影響的成本關係(圖片來源:如下advertise.grow)

AIDA行銷漏斗必須要修正的理由二:數位行銷成本逐年增加且增幅極大 

2010年Q2我在臉書頭廣告1塊錢台幣約可以觸及300人,現在1塊錢台幣觸及不到10個人。另外大家可以參考Advertise.grow的一篇文章「How much does it cost to advertise on Facebook?」可知,2017年Q4臉書的CPC約0.2~0.8元美金,到了2020年至2021年的4月CPC已經達到0.5~3.5美金,在這短短的3年臉書廣告成本成長了200%到437%之譜(年均成長超過100%)。在這廣告費用飛漲的時代,AIDA行銷漏斗只考量廣告素材要吸引顧客購買,顯然無法幫助業者降低長期成本。 
傳統AIDA行銷漏斗模型

如果現在的時代是早期電視台只有三台的話,那麼AIDA行銷漏斗是可以適用的,因為只要到任何一個頻道你幾乎都會紅,就算是廣告如控八控控、斯斯,這種廣告素材也不例外,因為消費者所獲取資訊的管道與資訊數量十分有限,因此即便素材不好也容易產生記憶。但是現在資訊爆炸、廣告成本節節上升,光靠AIDA行銷漏斗不只無法幫助業者,還會讓業者的成本逐年增高卻無法改善困境。因此在我多年的經驗,我將在AIDA行銷漏斗的模型的前面與後面各自增加一個環節外,也會將原本AIDA行銷漏等的模型形狀從漏斗型調整成X型(沙漏型),確保你的行銷努力能夠累積,而不是每一次都重新來過,以提升行銷效果與降低行銷成本。 

這個新的行銷模型從AIDA行銷漏斗的四個環節,我將其調整成六個環節依序是:Segment、Attention、Interest、Desire、Action以及Pool,除了在AIDA行銷漏斗的觀念中新增了Segment以及Pool兩個環節以外,我也將會針對AIDA的定義進行調整,以符合這個時代的需求。 
SAIDAP行銷模型:沙漏模式

關於Segment(定位)

Segment是我認為創業者創業前最重要的一個問題,那就是你的市場定位,這個市場定位基本上是來自於創業家的專業背景與資源、競品的佈局定位與問題(市場缺口),且這缺口具有相當程度的市場規模,這樣才可確保有利可圖,有了明確、有價值且有優勢的市場定位後,透過品牌的名稱、標語、內外一致的行動去支持這個定位來影響消費者。因此雖然是Segment但也是Brand,只是許多人將Brand當作一個名詞,但其實Brand應該是動詞且是精心規劃的行動。 

Attention(獲取關注)

AIDA行銷漏斗中的A是讓人注意到的意思,但是在這我要做的補充是,有了Segment後就該定義出在這市場中的目標客戶族群(Target Audience, TA),他們在哪裡?只有知道TA在哪裡(Channel),你才能夠有效地吸引他們的注意,試想,如果你的客戶在台北,但是你有很棒的廣告素材在高雄,那這樣吸引到正確TA的效果必然非常有限的,因此在規劃行銷企劃時,要先定義並找出目標客群在哪裡。 

Interest(燃起興趣)

AIDA行銷漏斗中的I是讓客戶對行銷素材感到興趣的意思,延續前面AIDA行銷漏斗中的A要先掌握目標客戶族群在哪裡(Channel),如此一來你才能夠規劃做什麼樣的媒體素材,且該招聘什麼樣的人才準備素材。舉例來說,如果是針對年輕女性則要準備很會拍照的人才將素材投放到IG,如果是針對35歲上下的男女則是要會經營FB社群,如果是針對卡車司機則是要會做T bar、休息區平面廣告等人才。 

Desire(渴望取得)

AIDA行銷漏斗中的D是讓客戶產生慾望,什麼樣的訊息會使人產生慾望?產生嚮往?產生衝動?關於這部分,除了會受到前面提及的通路影響以外,在設計行銷素材時,也可以採用黃金圈、販賣情緒的角度,如此一來你的廣告帶來的轉換率就會提升。且廣告平台來說,轉換率高表示消費者喜歡,那麼廣告的播放頻率就會提升且成本降低。關於販賣情緒大家可以觀摩群眾募資,由於群眾募資是一個有時限性以及門檻的銷售模式,因此如何能夠在限的時間超越門檻,那麼就要在廣告中規劃使人衝動的元素,也就是販賣情緒,例如:憤怒、虛榮、安全感、焦慮(數量)、…。 

Action(採取行動)

AIDA行銷漏斗中的A是讓客戶產生行動,所謂的行動例如購買、加入會員等算是行動,端看業者在特定時期所期望的行動。但是在這時代中,如何確定你的行銷素材能使人產生慾望進一步採取行動?那麼你該做的事情就是實驗,透過實驗的紀錄與觀察,確保什麼樣的通路、素材、文案、顏色、…能夠讓客戶從觀望到採取行動的比例節節升高。 

Pool(建立流量池)

由於數位行銷的成本節節升高,如何能夠不浪費過往的行銷活動的成果,那麼你一定要建立Pool(流量池)。我們假設一個轉換率,例如:每100個來訪的用戶有5個會成為會員,5個之中有1個很快就採取了購買行動,假設100個來訪的行銷成本是1000元,那麼這5個會員的平均成本是200元,而真正購買的會員成本是1000元。但是如果你把這5個會員納入流量池之中,他們可能會在未來購買其他的產品,使會員的終身價值提高,而這5個會員資料還可以用來做廣告投放的參考,使廣告投放的準確度節節升高就能夠降低你獲取會員的成本。 

但是這個Pool要怎麼做呢?我個人建議是用臉書機器人來做(不是用line),因為:1.臉書與line都是私訊,因此開啟率都很高、2.可以從臉書上觀看到客戶的生活輪廓與喜好,讓廣告素材更精準有效、3.臉書有廣告投放的事件轉換,直接將在流量池中的會員資料代入廣告中,節省轉換的人力,且相比line更易於擴散。 

講了這麼多不是要說AIDA行銷漏斗是錯的,而是在這時代只思考行銷素材絕對是遠遠不夠的,而是要思考你的品牌的切入點與經營模式,並依照品牌的願景與精神去經營消費者,並透過手段把過往的行銷活動的成果累積下來,這群對你品牌產生信任的人,持續地對你品牌做消費相對容易以外,在這時代隨著人工智慧(AI)的發展,他們的行為與朋友圈,也都會對你品牌的擴散與信任更有幫助。 

以上就是我為你準備的「你還在用上個世紀發明的AIDA行銷漏斗嗎?」,希望對你有幫助,推薦你延伸閱讀「關於黃金圈法則、範例與應用方法」、「slack從0到IPO急速成長中我學到的四件事」、「如何讓人愛上你的產品」,我是Mr. Frank,也可以透過網頁下方的FB messenger獲得更多資訊,歡迎與我聯絡顧問與教育訓練業務。




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